El cambio a los pedidos de comida online

El artículo A Secular Shift To Online Food Ordering fue publicado originalmente en TechCrunch por Eric Kim. La información que se recoge aquí, incluidos gráficos e imágenes, es resultado de una traducción propia.

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Decir que la afluencia de capital en el sector del food-delivery ha ido creciendo aceleradamente no sería hacer justicia al actual entorno de financiación. De hecho, sería casi como decir que Mark Zuckerberg es un mero desarrollador web.

Mientras que en los años 2013 y 2012 la inversión en compañías de pedidos de comida fue de 46 millones y 25 millones de dólares respectivamente, la cantidad de dinero invertida en 2014 fue de unos asombrosos 600 millones de dólares. En lo que va de año, la inversión se sitúa aproximadamente en los 360 millones, que, traducidos anualmente, se quedarían en 1.200 millones1.

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Afluencia de capital en el sector de pedidos de comida (2012-2015E)

Ante este comportamiento, no es extraño preguntarse qué está llevando a los inversores a destinar tales sumas de dinero en tan poco tiempo. Teniendo en cuenta el nivel de cobertura mediática alcanzado por este tipo de compañías últimamente, es posible que la respuesta no sea tan obvia debido a todo el ruido que se ha generado.

En perjuicio de los públicos, el constante bombardeo de titulares acerca de inversiones, fusiones y adquisiciones ha inclinado la opinión pública de tal manera que es natural creer que el panorama competitivo y el mercado en el caso de este tipo de compañías esté saturado.

Ahora que han ido apareciendo cada vez más competidores en el sector, esta percepción de saturación del mercado podría no estar tan lejos de la realidad. De hecho, es la sub-penetración de este mercado la que presenta una gran oportunidad en comparación al nivel de riesgo que asumen los inversores hoy en día.

Pero, ¿de cuánto es esta oportunidad? El siguiente gráfico nos da una idea:

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Mercado de 70 mil millones de dólares

El mercado de servicios a domicilio y para llevar ya es un mercado importante en sí mismo; de unos 70 mil millones de dólares. De esos 70 mil, solo 9 mil millones de dólares representan el mercado online (un 13% del total aproximadamente).

Así pues, en un mundo donde casi todo se hace por ordenador o a través de apps, 9 de cada 10 individuos todavía utilizan el método tradicional de llamar por teléfono para hacer sus pedidos.

Sorprendentemente, en febrero de este mismo año, una encuesta realizada por Morgan Stanley/AlphaWise a consumidores mostraba un bajo nivel de conocimiento de GrubHub, el competidor más importante y reconocido del sector, y sus servicios.

Los resultados mostraron que aproximadamente el 55% de consumidores en Nueva York (su mercado objetivo principal) tenían un conocimiento limitado sobre el servicio que ofrece GrubHub (y Seamless). Este dato aumentaba hasta un 80% en mercados fuera de Nueva York. Teniendo en cuenta que GrubHub está activo desde 2004 (pre-Facebook), esto significa que la mayoría de consumidores no saben ni si quiera que existe este tipo de servicios.

En el caso de grandes cadenas como Domino’s o Papa John’s, su penetración online es de aproximadamente un 45-50%2. Si atendemos al aumento exponencial en volumen de pedidos que han reportado tanto pequeños como grandes competidores de este sector, se puede concluir que alcanzar unos ratios de penetración similares no es cuestión de si, sino de cuándo. También podemos ver métricas comparables fuera de Estados Unidos.

Por ejemplo, el equivalente británico de GrubHub, JustEat, tiene una cuota de penetración de mercado de aproximadamente el 25%. En Corea del Sur, un país famoso por tener un fuerte ecosistema de delivery, Baedal Minjok, el equivalente surcoreano de GrubHub, cuenta con una penetración de mercado del 75%3. Estados Unidos, con un escaso 13%, está tan solo al principio del cambio hacia los pedidos online/móvil.

Todo esto apunta a un amplio margen de crecimiento. Dicho esto, también es necesario considerar en qué manera este crecimiento se compara a la tendencia que está siguiendo el mercado estadounidense.

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Pedidos online vs. Pedidos offline (basado en investigaciones de Cowen y otros)

La dirección que sigue el mercado es bastante clara, y expertos del sector parecen estar de acuerdo con la previsión de que los pedidos online superarán a los offline en la próxima década. Estamos al principio de un gran cambio hacia el food-delivery online/móvil. Y es este cambio de paradigma el motor detrás de todos los dólares invertidos, mientras los inversores apuestan por el caballo que se convertirá en el deseado unicornio.

1Información extraída de informes de Thomson, CrunchBase, New York Times, Capital IQ y Wall Street Research; incluye actividad de aumento de capital, fusiones y adquisiciones de compañías privadas.
2Informes de Wall Street Research y archivos de empresas públicas.
3Informe de Morgan Stanley (“GrubHub Inc., A Feast of Opportunity”)

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